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“張悟本”式營(yíng)銷(xiāo)，不要逾越應(yīng)有的道德底線
作者：劉蒙 日期：2010-6-23 字體：[大] [中] [小]
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最近關(guān)于“神醫(yī)”張悟本的新聞，可謂鋪天蓋地，異�；馃�。一時(shí)間，大眾、媒體、醫(yī)學(xué)界、監(jiān)管部門(mén)都對(duì)張悟本本人以及他身后的利益集團(tuán)給予了高度的關(guān)注。如果不出意外，又一個(gè)傳奇將在人們的質(zhì)疑和譴責(zé)聲中逐漸消失．．．
但這樣的傳奇似乎并不“空前絕后”，張悟本現(xiàn)象在現(xiàn)代社會(huì)不僅僅是一個(gè)個(gè)案。從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，張悟本和悟本堂的成名有其必然性：
1.張悟本是一個(gè)包裝的高手
在中醫(yī)界，專(zhuān)業(yè)是博得大眾信任甚至迷信的基礎(chǔ)，張悟本深諳此道。他通過(guò)虛構(gòu)或者利益交換的方式，在自己的頭上安上了許多令大眾為之信服的頭銜。比如，出生于四代中醫(yī)世家，其父為黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的保健醫(yī)生，畢業(yè)于北京醫(yī)科大學(xué)臨床醫(yī)學(xué)系，國(guó)家衛(wèi)生部首批國(guó)家高級(jí)營(yíng)養(yǎng)師，號(hào)稱(chēng)當(dāng)代“中醫(yī)食療第一人”等。這些都成為張悟本和悟本堂的非常理想的包裝，為其主營(yíng)業(yè)務(wù)（賣(mài)書(shū)和看�。┨峁┝藦�(qiáng)有力的品牌支持。
2.張悟本是一個(gè)廣告炒作的高手
張悟本在全國(guó)主流媒體開(kāi)展講座，贏得了大眾的眼球和媒體的關(guān)注，并使其名聲迅速地傳播出去。在湖南衛(wèi)視的《百科全說(shuō)》以及央視的《大道國(guó)醫(yī)》的《食療篇》的講座，他口若懸河，另類(lèi)精彩的“綠豆理論”，都取得了很高的收視率。他的《把吃出來(lái)的病吃回去》更是借助人民日?qǐng)?bào)出版社這樣的權(quán)威的出版部門(mén)出版，為其銷(xiāo)量的迅速提升推波助瀾。
3.張悟本是一個(gè)攫取利潤(rùn)的高手
在張悟本成名后，其深知知名度就是寶貴資源的道理，迅速開(kāi)展起了他的名醫(yī)問(wèn)診的業(yè)務(wù)。在定價(jià)上，堪稱(chēng)中國(guó)最貴名醫(yī)，掛一個(gè)號(hào)要2000元，掛1800元的號(hào)要排到2011年，掛300元的號(hào)要等到2012年以后。我們不知道他和他背后的利益集團(tuán)究竟賺了多少，但一定是盤(pán)滿(mǎn)缽滿(mǎn)，連碗里也滿(mǎn)了吧。
但終究這個(gè)僅僅靠包裝和炒作而迅速火起來(lái)的所謂“專(zhuān)家”，因?yàn)槊桓睂?shí)，因?yàn)闆](méi)有治病救人的真本事，被大眾和媒體一起掀翻。近幾年，像這樣的案例還有幾起：2009年，紅極一時(shí)的被大眾稱(chēng)為“劉太醫(yī)”的劉弘章因違法制售偽劣產(chǎn)品罪被起訴；2008年8月，號(hào)稱(chēng)能排毒治癌的臺(tái)灣養(yǎng)生大師林光常因欺詐罪被臺(tái)北地方法院判刑兩年零6個(gè)月，其《無(wú)毒一身輕》一書(shū)在大陸總銷(xiāo)量達(dá)數(shù)十萬(wàn)冊(cè)。他們倒下去的原因，有其相似的必然，即對(duì)大眾和社會(huì)的欺騙和愚弄，良心的喪失和道德的淪陷必然自嘗毀滅的惡果。
但為什么如此虛假的專(zhuān)家卻層出不窮呢？通過(guò)對(duì)這幾個(gè)案例進(jìn)行分析后我們不難發(fā)現(xiàn)，媒體在“造神”的過(guò)程中“功不可沒(méi)”。如今的媒體，為了提高收視率、收聽(tīng)率、點(diǎn)擊率，進(jìn)而獲取高額的廣告銷(xiāo)售收入，可謂極盡所能。最近很火的一檔某衛(wèi)視的相親類(lèi)節(jié)目，被許多觀眾所質(zhì)疑，“艷照門(mén)”、“拜金女”等丑聞不斷，節(jié)目嘉賓也是電視臺(tái)請(qǐng)來(lái)后經(jīng)過(guò)包裝的，但該節(jié)目收視率卻節(jié)節(jié)攀升。在其示范作用下，各大省級(jí)媒體掀起了開(kāi)辦相親類(lèi)節(jié)目的高潮，一時(shí)間似乎國(guó)內(nèi)的年輕人都要通過(guò)電視才能找到結(jié)婚的對(duì)象。
這是媒體的一種泛娛樂(lè)化的營(yíng)銷(xiāo)方式。產(chǎn)品或服務(wù)品牌、娛樂(lè)內(nèi)容以及媒體平臺(tái)，這三者構(gòu)成了娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)十分經(jīng)典的價(jià)值方程式。其實(shí)質(zhì)是披著娛樂(lè)的“皮“，行商業(yè)之“實(shí)”。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，這并無(wú)可厚非。我們不反對(duì)娛樂(lè)，我們亦不反對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，令我們深深焦慮和擔(dān)憂(yōu)的是，媒體在這場(chǎng)泛娛樂(lè)化的營(yíng)銷(xiāo)“商業(yè)競(jìng)賽”中，失去了應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是在特定制度約束條件下的個(gè)人權(quán)利的自由交易。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體的企業(yè)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，在追求利潤(rùn)最大化的同時(shí)，必須兼顧社會(huì)責(zé)任。那些“張悟本”、“李悟本”，以及作為輿論導(dǎo)向的媒體，是否應(yīng)該深思一下，堅(jiān)守住最后的道德底線？！
劉蒙，九州營(yíng)銷(xiāo)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站長(zhǎng)。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)出身，6年?duì)I銷(xiāo)一線經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)任某公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。文章散見(jiàn)一線網(wǎng)站。對(duì)中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀有淺顯的見(jiàn)解。擅長(zhǎng)銷(xiāo)售渠道規(guī)劃，有一定團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理經(jīng)驗(yàn)。 “把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作一個(gè)工具，你將前進(jìn)一步；把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作一種思想，你將一往無(wú)前”。我始終把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成自己終生的事業(yè)來(lái)做，愿一生做一個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)癡迷者”。 聯(lián)系方式：Emai：llmm0206@163.com QQ：609618366手機(jī)：13515479680